Según definimos en nuestro artículo “La Evolución del Retail Media”, el Retail Media puede ser cualquier tipo de material de marketing promocional colocado estratégicamente en un entorno minorista para llegar al consumidor. Sin duda, hemos visto cómo el Retail Media ha evolucionado a lo largo de los años y se ha vuelto mucho más predominante en el mundo digital actual. Con esta evolución, las empresas han incrementado sus inversiones en Retail Media, con la intención de aumentar su alcance y duplicar su capacidad de recopilar datos first-party sobre los consumidores. De hecho, según el informe “This Year Next Year: 2023 Europe & Central Asia End-of-Year Forecast”, de GroupM, se espera que el gasto en Retail Media en Europa alcance los 24.800 millones de dólares en 2026, lo que supone triplicar la cifra de 2019. En esta parte de nuestra serie de contenidos sobre el Retail Media, analizaremos algunas de las tendencias más notables del Retail Media digital, empezando por el marketing basado en datos.
El Marketing Basado en Datos, a la Vanguarda de las Tendencias del Retail Media
Muchos de los nuevos caminos que están tomando las empresas con sus estrategias de Retail Media se deben al poder de acceder a los datos first-party de los consumidores. Este acceso ha permitido a las empresas duplicar la precisión de sus objetivos, lo que a su vez generará un mayor retorno de la inversión para su negocio. El marketing basado en datos ofrece también otras ventajas, incluyendo:
- Abre las puertas a experiencias y recorridos de marketing personalizados.
- Mejora la experiencia general del cliente, ya que los anuncios se adaptan mejor a sus necesidades y a sus comportamientos en los canales.
- Genera un mayor retorno de la inversión para las empresas, ya que los anuncios dirigidos tienen un mayor índice de éxito y aumentan las ventas.
El Retail Media Está Más Integrado que Nunca con el Comercio Electrónico
Como se ha mencionado anteriormente, es innegable que el comercio electrónico está creciendo a un ritmo vertiginoso. Si observamos cómo se ha desarrollado esta tendencia en los últimos años, las redes de Retail Media ofrecen la oportunidad de obtener mayores beneficios e ingresos a las empresas que siguen desarrollando una estrategia más amplia en el espacio del comercio electrónico.
Está claro que el comercio y el comercio electrónico ya no son prioridades separadas, sino que han demostrado ser igual de importantes a la hora de utilizar las redes de Retail Media para el marketing. ¿Por qué? Simplemente porque esto crea una experiencia de compra más consistente y positiva, cuando los clientes interactúan con sus marcas preferidas. Esto también ayuda a exponer los consumidores a formas más tradicionales de Retail Media y a mantener el flujo de personas en las tiendas físicas. Por ejemplo, en la web de un minorista puede haber un anuncio de un evento de rebajas para una compra en tienda, que incite al cliente a visitar la tienda y aprovechar un precio rebajado. A partir de esta experiencia, el cliente puede encontrarse con otras ofertas en la tienda que le animen a realizar otra compra. De hecho, los datos muestran que hasta el 79% de los consumidores realizan compras adicionales en la tienda cuando recogen su pedido hecho online, al estar expuestos a anuncios de Retail Media. Este es un modelo ideal para las empresas que desean aumentar sus ingresos.
Una Estrategia Omnicanal Conquista a los Consumidores con un Recorrido de Compra Más Cómodo
No cabe duda de que la adaptación de una estrategia omnicanal en el Retail Media crea más puntos de contacto en el recorrido de compra del consumidor. Sin adaptar esta estrategia, las empresas pueden perder fácilmente la oportunidad de crear una experiencia de compra más personalizada utilizando datos first-party de los consumidores.
No solo eso, sino que la omnicanalidad crea una experiencia más unificada para los consumidores, que es forma de ganarse sus compras. De hecho, el 70% de los clientes gasta más en marcas que han adaptado una estrategia omnicanal para su Retail Media. La comodidad también desempeña un papel en este proceso, especialmente entre las generaciones más jóvenes, que valoran la comodidad de comprar sus productos y marcas favoritos en cualquier lugar en el que estén conectados. Esto, a su vez, puede mejorar la experiencia del cliente y su fidelidad, lo que retiene a los clientes y aumenta los ingresos de la empresa.
El mobile commerce y las redes sociales son los principales impulsores para hacer esta experiencia de compra más conveniente. Además, se prevé que el número de usuarios de las redes sociales alcance los seis mil millones en 2027.
Muchas de estas plataformas de redes sociales ofrecen sus propios servicios de marketing y publicidad de pago, ayudando a las empresas a dirigirse mejor a sus consumidores ideales, y proponiendo formas o proporcionando sus propias estrategias para ayudar a las empresas a tener el mejor rendimiento de su gasto en publicidad. Ejemplos de ello son los Google Ads, Meta Business Manager o LinkedIn Advertising,
El mobile commerce resulta ser uno de los entornos más idóneos para que las empresas introduzcan sus anuncios. Al registrarse en estas plataformas, se pide a los consumidores que rellenen los datos, que se facilitan a los anunciantes para ayudarles a orientar mejor los anuncios.
La otra parte es el hecho de que las plataformas de redes sociales están registrando los hábitos de los usuarios, lo que afecta a lo que aparece en su feed, gracias a las potentes tecnologías emergentes y a la integración de la IA. Este uso de resultados basados en datos es extremadamente táctico, ya que las redes sociales demuestran ser una plataforma a la que no solo las empresas pueden dirigir sus anuncios de forma eficaz, sino que también permite a los consumidores hacer clic fácilmente en los sitios para realizar una compra, lo que las empresas pueden rastrear mediante el análisis del éxito de las tasas de clics y más.
Las Estrategias No-Endémicas se Están Adaptando para Ofrecer una Mejor Visibilidad de Marca y Oportunidades de Venta
El Retail Media endémico se ha practicado ampliamente en el panorama minorista y es una forma eficaz de las que las empresas anuncien sus productos. A las empresas les ha funcionado bien utilizar espacios publicitarios en las webs de los minoristas donde se venden sus productos, ya que estos anuncios operan en un espacio nativo donde el consumidor está activamente comprando sus productos. La otra ventaja de que estos anuncios sean comprados y vendidos en locales de Retail Media es la posibilidad de que las empresas compren mejores espacios publicitarios, como un banner destacado en la pagina de los minoristas, aumentando la visibilidad y la probabilidad de compra. De este modo, los consumidores tienen una experiencia de compra sencilla y cómoda, mientras las empresas obtienen una fuente de ingresos secundaria eficaz y fiable.
A diferencia del Retail Media endémico, cada vez más empresas utilizan el Retail Media no endémico en sus estrategias publicitarias. El Retail Media no endémico se refiere a minoristas que venden espacio publicitario a productos no nativos de sus ofertas minoristas en su web. Esta estrategia abre una base de consumidores más amplia a productos que no son nativos, a la vez que obtiene una fuente de ingresos adicional en el proceso. Según la agencia de marketing digital Digilant, una de las formas más eficaces de hacer que esto funcione es encontrar solapamientos en la base de público objetivo. ¿Cómo? Recopilando datos de terceros y utilizándolos como argumento de venta para las empresas que deseen adherir. Esta puede ser una vía menos conocida en el espacio del Retail Media, pero, no obstante, es alfo que cada vez más empresas están empezando a adaptar debido a su potencial de ingresos.
Un ejemplo notable del Retail Media no endémico que demuestra ser increíblemente eficaces son los anuncios post-transaccionales. ¿Por qué son tan eficaces? Porque ayudan a incentivar a los clientes para que realicen una segunda compra, a la vez que proporcionan una valiosa fuente de ingresos adicional sin interrumpir el embudo de ventas. En conclusión, se trata de una forma eficaz de que las empresas aumenten su valor por venta y proporcionen espacio publicitario a otras marcas no nativas de su mercado que deseen exponer sus anuncios a un nuevo grupo de clientes potenciales en un momento en el que la compra es lo más importante. Este momento del recorrido de compra del cliente también ofrece a las empresas la oportunidad de recompensar a los consumidores con un vale de descuento o un reembolso, lo que contribuye a la posibilidad de que los clientes sean más fieles y que vuelvan.
En Webloyalty, esto ha demostrado ser una táctica de éxito que hemos adaptado con algunos de nuestros principales parnters y la promoción de nuestro programa Privilegios en Compras en webs de parceros no nativos, a través de la suscripción a un programa de reembolsos. Esto ofrece a los consumidores la oportunidad de beneficiarse de un reembolso en sus compras en una amplia variedad de tiendas, al tiempo en que proporciona a nuestros partners una fuente adicional de ingresos mediante la utilización de su página web para la colocación de anuncios de Retail Media post-transaccionales. Ayudar a encontrar soluciones para las empresas es siempre una prioridad máxima para nosotros en Webloyalty. Si desea obtener más información sobre cómo proporcionamos ingresos secundarios a nuestros partners, consulte nuestras soluciones.
Nuevas Tendencias en Retail Media Crean una Mayor Demanda de Mejores Estándares
Con estas nuevas formas del Retail Media digital, surge la necesidad de una mejor gestión de los datos recopilados y de un proceso más estandarizado para que las empresas midan su éxito y garanticen la transparencia de la información. Con los planes de Google de eliminar las cookies de terceros en la segunda mitad de 2024 debido a la iniciativa Privacy Sandbox, cada vez más empresas recurrirán a las redes de Retail Media como fuente principal para recopilar, gestionar y segmentar los datos first-party. En 2023, fue creado el “Retail Media Measurement Guideline” (“Directrices de Medición de Retail Media”), en un intento de garantizar que las prácticas son conformes con el Retail Media Council y el Interactive Advertising Bureau. Cuando se trata de datos, esta guía también es un intento de garantizar que los datos y la privacidad de los consumidores estén protegidos y se adhieran al GDPR (Reglamento General de Protección de Datos). Una de las formas en que las empresas deben cumplir este reglamento es controlando el acceso y garantizando la aplicación de medidas de cifrado.
En resumen, el Retail Media ha evolucionado para ofrecer nuevas oportunidades de llegar a los consumidores directamente en el punto de compra. Es fundamental que las empresas tengan en cuenta las tendencias mencionadas en este artículo y, en concreto, cómo está evolucionando el comercio minorista, si quieren mantenerse por delante de sus competidores en 2024 y en los años por venir. Hemos observado que una variedad de nuevas plataformas proporciona potentes datos de seguimiento y análisis que permiten a las empresas explorar nuevas posibilidades para el comercio minorista, como el Retail Media no endémico, y racionalizar un mejor recorrido de compra y experiencia del consumidor. Merece la pena prestar atención a esta estrategia no endémica, ya que proporciona a los marketplaces una mayor rentabilidad y oportunidades para las empresas más pequeñas que desean una mayor exposición de sus marcas mientras luchan contra un panorama competitivo continuo de grandes corporaciones que están dominando el espacio publicitario del comercio electrónico. Aunque esto está proporcionando nuevas oportunidades en el comercio minorista, también exige una mejor estandarización que las empresas puedan seguir. Así como hemos establecido las tendencias más importantes del panorama, también observamos un aumento de los retos derivados de algunos de estos avances, que las empresas igualmente deben identificar y superar. Esté atento a nuestro próximo estudio, ya que analizaremos estos retos en la siguiente parte de nuestra serie sobre Retail Media.
Fuentes:
- Fragmentation: The big challenge for retail media in 2024 (econsultancy.com)
- How Retail Media Is Reshaping Retail | BCG
- Insights into the evolving landscapes of retail fraud – Retail Insight Network (retail-insight-network.com)
- Insights into the evolving landscapes of retail fraud – Retail Insight Network (retail-insight-network.com)
- The algorithms powering loyalty: How an AI firm is helping Tesco gamify Clubcard (econsultancy.com)
- Retail Media: The Dynamic Landscape in the UK | by Aysu Altuntaş | GoWit | Medium
- BOPIS (Buy Online Pickup In Store) — Brightpearl
- IAB-MRC-Retail-Media-Measurement-Guidelines_For-Public-Comment-1.pdf
- Online shopping behavior in the United Kingdom (UK) – statistics & facts | Statista
- What is Endemic vs Non-Endemic Retail Media Advertising? – Digilant
- What Is Omnichannel Retail? How it Works and Examples (2024) – Shopify
- This Year Next Year: 2023 Europe & Central Asia End-of-Year Forecast – GroupM